على أرض الملعب، ينتمي كأس العالم FIFA إلى Kylian Mbappe وJude Bellingham وLamine Yamal وLionel Messi. أما خارجه، فثمة رجل واحد يهيمن على المشهد التجاري للبطولة بحضور لا يستطيع أي لاعب نشط منافسته: David Beckham.

كان القائد السابق لـ England واجهةً لحملات إعلانية لـ 11 علامة تجارية خلال هذا كأس العالم — قائمة تمتد من McDonald's وMajor League Soccer إلى Stella Artois وHome Depot وBank of America. ومن لم يشاهده خلال فترات الاستراحة التجارية، فقد رآه على الأرجح في مدرجات مباراة افتتاح الولايات المتحدة في Los Angeles، جالسًا إلى جانب صديقه Tom Cruise.

في اليوم ذاته، أصبح Beckham أول لاعب كرة قدم محترف يحصل على نجمة في Hollywood Walk of Fame — بمشاركة Cruise مجددًا إلى جانبه. كرّست هذه اللحظة ما شكّ فيه كثيرون في عالم التسويق منذ أمد بعيد: لم يعد Beckham مجرد لاعب كرة قدم متقاعد، بل بات مؤسسةً ثقافية بامتياز.

ما وراء ركلة الحرة

ترى Stacy Jones، المؤسسة والرئيسة التنفيذية لوكالة التسويق Hollywood Branded، أن الجاذبية الشاملة لـ Beckham لا مثيل لها تقريبًا. قالت: «David يخاطب شرائح كثيرة جدًا من الناس، وهذا في تقديري ما يجعله فريدًا. إنه يستقطب الجمهور النسائي لأنه ساحر — لكنه يروق للرجال أيضًا. إنه شخص صادق وطيب وأصيل ومتواضع، فلا أحد يجد فيه ما يستفزه.»

تجلّت هذه الشعبية الواسعة في Hermosa Beach جنوب Los Angeles، حيث تجمع مئات المشجعين في فعالية نظّمها LA Galaxy لمشاهدة Spain وهي تتأهل إلى نهائي كأس العالم. اسأل هؤلاء المشجعين عن Beckham، وستنهال الإجابات — ركلاته الحرة، وVictoria Beckham، وفرقة Spice Girls، وإعلان McDonald's — قبل أن يذكر أحد هدفًا أو مباراة بعينها.

أبدى أحد المشجعين رأيه بصراحة: «كان David Beckham لاعبًا رائعًا حقًا مع England، لكنه يظهر في إعلانات كثيرة جدًا الآن.» غير أن هذا الانتقاد بحد ذاته يقيس مدى انتشاره في كل مكان.

تغيير مسار كرة القدم الأمريكية — مرتين

يستند التفوق التجاري لـ Beckham إلى إرث كروي حوّل رياضة كرة القدم في الولايات المتحدة. وصفه Dan Courtemanche، نائب الرئيس التنفيذي ومدير الاتصالات في Major League Soccer، بكل وضوح: «أقول دائمًا للناس إنه غيّر مصير كرة القدم الأمريكية، ليس مرة واحدة بل مرتين.»

حين انتقل Beckham من Real Madrid إلى LA Galaxy عام 2007، امتلأت ملاعب Major League Soccer بالمشجعين قبل أن يلعب مباراة رسمية واحدة. كانت الدوري بحاجة إلى مصداقية؛ فمنحها Beckham شيئًا يفوق ذلك: شهرة جماهيرية واسعة.

بعد ستة عشر عامًا، أدّى Beckham دورًا محوريًا في إقناع Lionel Messi — أيقونة Argentina — باختيار Inter Miami على حساب عروض منافسة من مختلف أنحاء العالم، مما أشعل موجة نمو جديدة في مكانة MLS العالمية. قال Courtemanche: «قرّر Lionel Messi أن يجعل Major League Soccer دوريه المفضّل وInter Miami ناديه المختار. وهذا رفعنا مجددًا إلى مستوى مختلف تمامًا.»

وشاطره Tom Braun، رئيس وكبير المسؤولين التشغيليين في LA Galaxy، هذا الرأي، قائلًا: «David شخصية أيقونية في رياضتنا وثقافتنا. بنى إمبراطورية حول علامته التجارية ولا يزال يلامس قلوب الناس.»

لاعب من الطبقة العاملة على Hollywood Boulevard

شوهد الرجل البالغ من العمر 51 عامًا أيضًا وهو يغني Wonderwall وHey Jude احتفالًا بهدفَي Bellingham أمام Norway اللذين أهّلا England إلى نصف النهائي — لحظة تجسّد بدقة كيف يتنقل Beckham بين كرة القدم والثقافة الشعبية بكل يسر وسهولة.

حين تسلّم نجمته على Walk of Fame، أفصح Beckham عن أنه لم يتخيّل قط أن «لاعبًا إنجليزيًا من الطبقة العاملة» سيحظى بهذا التكريم. وقد احتفى هذا الاعتراف باللاعب الذي أسهم في تحقيق Manchester United للثلاثية الكبرى عام 1999، وكان أحد أوائل Galácticos في Real Madrid — ولعب أيضًا لـ AC Milan وParis St-Germain قبل اعتزاله عام 2013 — فضلًا عن الشخصية الثقافية التي أصبحها منذ ذلك الحين.

قالت Jones: «David Beckham، بالنسبة لأمريكا، هو كأس العالم. إنه كرة القدم بالنسبة لنا.»

وصل إلى Los Angeles واعدًا بتنمية اللعبة. وبعد ما يقارب عقدين، لا يزال وفيًا بوعده — غير أن السلاح لم يعد ركلةً حرة، بل أصبح علامةً تجارية.