L'AC Milan et l'Inter Milan ont dévoilé jeudi le design de leur nouveau stade commun, et un détail a immédiatement retenu l'attention : le nom. L'enceinte de 71 500 places, qui doit remplacer l'emblématique San Siro à partir de 2031, portera le nom de Generali Stadium — du nom du géant italien de l'assurance, qui a accepté de verser environ 650 millions d'euros (542 millions de livres sterling) pour les droits de naming jusqu'en 2052.

L'ampleur de cet accord le place parmi les contrats de naming les plus lucratifs de l'histoire du sport. Le propriétaire de l'AC Milan, Gerry Cardinale, l'a qualifié de « plus grand accord de naming de stade de l'histoire du sport mondial », dans des déclarations accordées à BBC Sport.

Pourquoi un nouveau stade — et pourquoi maintenant ?

Les deux clubs appartiennent à des fonds d'investissement américains distincts. Leur plaidoyer pour remplacer San Siro repose sur l'argument selon lequel l'état de dégradation du stade centenaire et l'absence d'équipements modernes ont contribué au recul du football italien sur la scène européenne.

« La Premier League a établi la référence en matière de développement commercial et d'infrastructures », a déclaré Cardinale. « Le football italien a pris du retard, et nous devons changer cela. »

La construction du nouveau stade devrait coûter environ 1,2 milliard d'euros (1 milliard de livres sterling). Les clubs entendent récupérer une part significative de cet investissement grâce à près de 12 000 sièges premium et hospitalité, ainsi qu'à des concerts et des événements multisports. L'AC Milan évolue à San Siro depuis 100 ans ; l'Inter s'y est installé en 1947. En 2025, les deux clubs ont déboursé 197 millions d'euros (164 millions de livres sterling) pour acquérir le stade et les terrains environnants.

Tout le monde ne se réjouit pas. Certains supporters de l'Inter ont manifesté devant le lieu de l'annonce, brandissant une banderole proclamant « Vous n'éteindrez jamais les lumières de San Siro » et scandant des slogans hostiles au projet.

L'équation financière tient-elle la route ?

Répartis sur deux décennies, les droits de naming versés par Generali représentent environ 27 millions de livres sterling par saison, soit 13,5 millions par club et par an. À titre de comparaison, Spotify verse environ 20 millions d'euros (17 millions de livres sterling) par saison pour le Camp Nou du Barcelona — ce qui place désormais les deux clubs milanais dans une fourchette similaire.

Dan Plumley, professeur en finance du sport à l'université Sheffield Hallam, souligne l'importance de la durée de l'accord. « Le contrat de 20 ans est essentiel : disposer de revenus à long terme garantis offre une sécurité aux clubs », explique-t-il. « Ce que recherchent beaucoup de partenaires, c'est une relation durable qui leur permet de développer leur image à l'international — notamment en Asie et en Afrique — et le football est très précieux pour cela. »

Plumley souligne également que l'absence d'une longue histoire associée au nouveau nom joue en faveur de l'opération. « On n'aurait pas pu faire ça à San Siro, car tout le monde aurait continué à l'appeler ainsi. Entrer dès le début fait du sponsor une partie de la nouvelle histoire — c'est un mouvement très intelligent d'un point de vue commercial. »

Pourquoi les droits de naming sont-ils si difficiles à vendre en Angleterre ?

Les droits de naming sont une pratique répandue aux États-Unis, où la majorité des grandes salles et stades portent le nom d'un sponsor. En football européen, l'Allemagne est le marché le plus actif dans ce domaine, avec des entreprises comme Bayer Leverkusen et Wolfsburg entretenant des liens capitalistiques directs avec leurs clubs.

En Angleterre, la situation est très différente. Des clubs comme Tottenham Hotspur et West Ham United, qui ont construit de nouveaux stades, n'ont toujours pas conclu d'accord de naming. Liverpool a tenté de vendre le nom d'une tribune inaugurée en 2016, sans succès à ce jour.

« Il est vraiment difficile de conclure des contrats de naming dans le football anglais en raison de notre histoire et de notre culture », explique Plumley. « Les clubs savent que les supporters du monde entier pourraient fortement s'y opposer, ce qui en réduit la valeur. »

Le moment choisi et les performances sportives du club jouent également un rôle déterminant. Plumley cite l'exemple d'Everton, qui a opté pour un partenaire local — le cabinet juridique Hill Dickinson — plutôt que de chercher une marque mondiale, ses résultats ne lui permettant pas d'attirer un sponsor de premier plan. « Parfois, l'équilibre n'est tout simplement pas au rendez-vous », conclut-il.