كشف AC Milan وInter Milan، يوم الخميس، عن تصميم ملعبهما المشترك الجديد، وكان ثمة تفصيل واحد استأثر بالاهتمام فور الإعلان عنه: الاسم. ستُعرف الساحة ذات الطاقة الاستيعابية البالغة 71,500 مقعد، المقررة لتحل محل الأيقوني San Siro اعتبارًا من عام 2031، باسم Generali Stadium — نسبةً إلى عملاق التأمين الإيطالي الذي وافق على دفع ما يقارب 650 مليون يورو (542 مليون جنيه إسترليني) مقابل حقوق التسمية حتى عام 2052.
يضع حجم هذه الصفقة بين أكثر اتفاقيات حقوق التسمية ربحيةً في تاريخ الرياضة. ووصف المالك Gerry Cardinale الصفقة بأنها "أكبر اتفاقية لحقوق تسمية ملعب في تاريخ الرياضة العالمية"، في تصريحات أدلى بها لـ BBC Sport.
لماذا ملعب جديد — ولماذا الآن؟
يمتلك كلا الناديين شركتا استثمار أمريكيتان منفصلتان. ويرتكز مبرر استبدال San Siro على أن التدهور المتراكم في الملعب الذي تجاوز عمره قرنًا، وغياب المرافق الحديثة، أسهما في تراجع مكانة كرة القدم الإيطالية على الصعيد الأوروبي.
قال Cardinale: "حددت Premier League معايير التطوير التجاري والبنية التحتية. لقد تخلف كرة القدم الإيطالية عن الركب، وعلينا تغيير ذلك."
يُتوقع أن تبلغ تكلفة إنشاء الملعب الجديد نحو 1.2 مليار يورو (مليار جنيه إسترليني). ويعتزم الناديان استرداد جزء كبير من هذا الاستثمار عبر ما يقارب 12,000 مقعد فاخر وضيافة، فضلًا عن استضافة الحفلات الموسيقية والفعاليات متعددة الرياضات. ولا يزال AC Milan يتخذ من San Siro ملعبًا له منذ 100 عام، فيما انتقل Inter إليه عام 1947. وفي عام 2025، دفع الناديان 197 مليون يورو (164 مليون جنيه إسترليني) للاستحواذ على الملعب والأراضي المحيطة به.
لم يُرحَّب بالأمر من الجميع؛ إذ احتج بعض مشجعي Inter خارج موقع الإعلان، رافعين لافتة كتب عليها "لن تُطفئوا أضواء San Siro أبدًا"، ومرددين هتافات رافضة للمشروع.
هل الأرقام منطقية؟
موزعةً على عقدين، تُشكّل حقوق التسمية التي يدفعها Generali نحو 27 مليون جنيه إسترليني في الموسم، أي 13.5 مليون لكل نادٍ سنويًا. وبالمقارنة، يدفع Spotify نحو 20 مليون يورو (17 مليون جنيه إسترليني) في الموسم لرعاية Camp Nou الخاص بـ Barcelona — مما يضع ناديي ميلان في نطاق مشابه.
يشير Dan Plumley، أستاذ تمويل الرياضة في جامعة Sheffield Hallam، إلى أهمية مدة العقد. يقول: "عقد الـ 20 عامًا هو العنصر الجوهري؛ فضمان الدخل على المدى البعيد يمنح الناديين أمانًا ماليًا. كثير من الشركاء يبحثون عن علاقة طويلة الأمد تتيح لهم بناء حضورهم عالميًا — في مناطق كآسيا وأفريقيا — وكرة القدم وسيلة بالغة القيمة لتحقيق ذلك."
ويُشير Plumley كذلك إلى أن غياب تاريخ عريق مرتبط بالملعب الجديد يصب في مصلحة الصفقة. "لم يكن ممكنًا فعل ذلك في San Siro، لأن الجميع كانوا سيواصلون تسميته بذلك. الدخول مبكرًا يجعل الراعي جزءًا من التاريخ الجديد — وهذه خطوة ذكية للغاية من الناحية التجارية."
لماذا تصعب صفقات التسمية في إنجلترا؟
تهيمن الولايات المتحدة تاريخيًا على سوق حقوق التسمية، حيث تحمل غالبية الملاعب والصالات الرياضية اسم أحد الرعاة. في كرة القدم الأوروبية، تبقى ألمانيا الأكثر نشاطًا في هذا المجال، إذ تربط شركاتٍ كبرى روابطُ ملكية مباشرة بأندية مثل Bayer Leverkusen وWolfsburg.
في إنجلترا، تسود حالة مغايرة. فأندية كـ Tottenham Hotspur وWest Ham United، رغم بنائها ملاعب جديدة، لم تُبرم بعد أي اتفاقية تسمية. وسعى Liverpool إلى بيع اسم مدرجة أُنشئت عام 2016 دون التوصل إلى صفقة حتى الآن.
يقول Plumley: "من الصعب حقًا إتمام صفقات التسمية في كرة القدم الإنجليزية بسبب تاريخنا وثقافتنا. يعلم الأندية والرعاة المحتملون أن المشجعين حول العالم قد يعارضون بشدة أي صفقة من هذا القبيل، مما يُقلص جاذبيتها التجارية."
كما يؤدي التوقيت والأداء الميداني دورًا محوريًا. ويضرب Plumley مثالًا بـ Everton، الذي اختار شريكًا محليًا — مكتب المحاماة Hill Dickinson — بدلًا من السعي إلى علامة تجارية عالمية، إذ لم تكن نتائجه تُؤهله لاستقطاب راعٍ عملاق. "أحيانًا لا يكون التوازن صحيحًا ببساطة"، يختم Plumley.
