Chelsea et Sunderland sont les deux seuls clubs de Premier League qui débuteront la saison 2026-27 sans sponsor principal sur le devant de leur maillot — et les raisons qui expliquent la situation de chaque club sont bien distinctes.

La stratégie à long terme de Chelsea

Pour Chelsea, entamer une quatrième saison consécutive sans sponsor maillot principal relève d'une stratégie commerciale délibérée, et non d'un manque d'attractivité. Le club attend un accord à long terme à la hauteur de son statut parmi les plus grands clubs européens.

Selon des sources du secteur, Chelsea vise une somme comprise entre £50m et £55m par saison, bien qu'un chiffre de £65m ait été largement évoqué en début de négociations. Toutefois, l'incapacité du club à se qualifier régulièrement pour la UEFA Champions League complique la donne — l'exposition européenne est un facteur clé dans la valorisation des contrats de sponsoring.

Selon The Sponsor, qui publie chaque année un indice de valeur de marché des sponsorings maillot en Premier League, la valeur projetée de Chelsea pour le devant de maillot a chuté de £50,3m à £33,6m à l'issue de la saison dernière. Ce recul traduit le coût commercial de résultats sportifs inférieurs aux attentes.

Chelsea reconnaît qu'un accord à prix réduit et à court terme pourrait être conclu rapidement, mais le club considère cette voie comme contre-productive. Son partenariat kit actuel de 15 ans avec Nike — d'une valeur totale de £900m, soit environ £60m par saison — est déjà jugé en deçà du marché comparé aux contrats signés par certains des plus grands clubs européens. Accepter un accord maillot tout aussi sous-évalué ne ferait qu'aggraver ce problème.

Chelsea a donc opté pour des arrangements temporaires lors des dernières campagnes. La société spécialisée dans l'intelligence artificielle et les logiciels industriels IFS a sponsorisé le club durant les trois derniers mois de la saison passée, après des accords similaires avec Infinite Athlete et Damac les années précédentes.

Chelsea cite le partenariat de Manchester United avec TeamViewer comme un accord comparable ayant lui aussi nécessité de longues négociations — ce qui permet de comprendre pourquoi le processus prend autant de temps.

Sunderland et l'interdiction des paris sportifs

La situation de Sunderland découle d'un changement réglementaire à l'échelle de la ligue. À partir de la saison 2026-27, les clubs de Premier League n'ont plus le droit d'afficher le logo d'une société de paris sportifs comme sponsor principal sur le devant de leur maillot.

Le précédent contrat de Sunderland avec la société de paris W88 est arrivé à expiration, et le club n'a pas encore confirmé de remplaçant. En juillet, le Sunderland Echo a indiqué qu'une annonce serait faite en temps voulu, les négociations étant décrites comme en cours. BBC Sport a contacté Sunderland pour obtenir un commentaire.

L'interdiction des paris a été adoptée collectivement par les clubs de Premier League en 2023, avec une échéance fixée à la fin de la saison 2025-26. La saison dernière, 11 clubs de l'élite arboraient des sponsors de paris sur leur maillot — trois d'entre eux ont depuis été relégués. Les sept autres, dont Aston Villa, Bournemouth, Brentford, Crystal Palace, Everton, Fulham et Nottingham Forest, ont tous trouvé de nouveaux sponsors avant la reprise.

Les marques de paris restent autorisées sur les manches et dans la publicité LED en bord de pelouse. L'interdiction des logos de paris sur le devant du maillot signifiait déjà que les joueurs de moins de 18 ans évoluaient avec des maillots sans sponsor, les règles en vigueur interdisant aux mineurs de porter des logos de paris. Cette évolution fait suite à une consultation impliquant la ligue, ses clubs et le Department for Digital, Culture, Media and Sport dans le cadre de la révision en cours de la législation sur les jeux d'argent.