Sur le terrain, la Coupe du Monde de la FIFA appartient à Kylian Mbappe, Jude Bellingham, Lamine Yamal et Lionel Messi. En dehors, un homme domine le paysage commercial du tournoi avec une présence qu'aucun joueur actif ne peut égaler : David Beckham.

L'ancien capitaine de l'England a été l'ambassadeur de 11 marques lors de cette Coupe du Monde — une liste qui s'étend de McDonald's et Major League Soccer à Stella Artois, Home Depot et Bank of America. Si les téléspectateurs américains l'ont manqué lors d'une pause publicitaire, ils l'ont sans doute aperçu en tribune lors du match d'ouverture des États-Unis à Los Angeles, assis aux côtés de son ami Tom Cruise.

Ce même jour, Beckham était devenu le premier footballeur professionnel à recevoir une étoile sur le Hollywood Walk of Fame — avec Cruise de nouveau à ses côtés. Cette consécration a confirmé ce que beaucoup dans le monde du marketing soupçonnaient depuis longtemps : Beckham n'est plus simplement un footballeur à la retraite. Il est une institution culturelle.

Au-delà du coup franc

Stacy Jones, fondatrice et PDG de l'agence de marketing Hollywood Branded, estime que l'attrait transversal de Beckham est presque sans équivalent. « David touche tellement de personnes différentes. Je pense que c'est ce qui le rend unique », a-t-elle déclaré. « Il attire la clientèle féminine parce qu'il est si séduisant — mais il plaît aussi aux hommes. C'est un individu honnête, bon, authentique, les pieds sur terre. On ne peut pas vraiment lui en vouloir. »

Cette large audience s'est illustrée à Hermosa Beach, au sud de Los Angeles, où des centaines de supporters réunis lors d'un événement organisé par LA Galaxy ont regardé Spain atteindre la finale de la Coupe du Monde. Interroger ces fans sur Beckham, c'est déclencher une avalanche de réponses — ses coups francs, Victoria Beckham, les Spice Girls, la pub McDonald's — avant même que quelqu'un ne mentionne un but ou un match précis.

Un supporter a livré une opinion sans détour : « David Beckham était un très bon joueur pour England, mais il fait trop de publicités maintenant. » Pourtant, cette critique même mesure son omniprésence.

Changer le football américain — deux fois

La domination commerciale de Beckham est enracinée dans un héritage footballistique qui a transformé le sport aux États-Unis. Dan Courtemanche, vice-président exécutif et directeur de la communication de Major League Soccer, l'a exprimé clairement : « Je dis toujours aux gens qu'il a changé le destin du football américain. Pas une fois, mais deux fois. »

Lorsque Beckham a rejoint LA Galaxy depuis Real Madrid en 2007, les stades de Major League Soccer affichaient complet avant même qu'il n'ait disputé un seul match officiel. La ligue avait besoin de crédibilité ; Beckham lui a apporté une célébrité grand public — quelque chose d'encore plus puissant.

Seize ans plus tard, Beckham a joué un rôle décisif pour convaincre Lionel Messi — icône de l'Argentina — de choisir Inter Miami plutôt que d'autres offres venues du monde entier, déclenchant un nouvel essor du profil mondial de MLS. « Lionel Messi a décidé de faire de Major League Soccer sa ligue de prédilection et d'Inter Miami son club de cœur », a déclaré Courtemanche. « Là encore, ça nous a propulsés à un tout autre niveau. »

Tom Braun, président et directeur des opérations de LA Galaxy, a abondé dans ce sens. « David est une figure iconique dans notre sport et notre culture. Il a construit un empire autour de sa marque et continue de toucher les gens », a-t-il expliqué.

Un footballeur de la classe ouvrière sur Hollywood Boulevard

L'homme de 51 ans a également été vu chanter Wonderwall et Hey Jude pour célébrer les deux buts de Bellingham contre Norway qui ont envoyé England en demi-finales — un moment qui illustre parfaitement comment Beckham navigue sans effort entre football et culture populaire.

Lorsqu'il a reçu son étoile sur le Walk of Fame, Beckham a confié qu'il n'avait jamais imaginé qu'« un footballeur anglais de la classe ouvrière » recevrait un tel honneur. La distinction a salué non seulement le joueur qui avait aidé Manchester United à remporter le Triplé en 1999 et qui fut l'un des premiers Galácticos de Real Madrid — passant aussi par AC Milan et Paris St-Germain avant de raccrocher les crampons en 2013 — mais aussi la figure culturelle qu'il est devenu depuis.

« David Beckham, pour l'Amérique, c'est la Coupe du Monde », a dit Jones. « Il est le football à nos yeux. »

Il était arrivé à Los Angeles en promettant de développer le jeu. Près de deux décennies plus tard, il tient encore cette promesse — mais l'arme n'est plus un coup franc. C'est une marque.