Les maillots de Premier League sont sur le point de connaître une transformation radicale. Vingt ans après que les sociétés de paris ont été autorisées pour la première fois à afficher leurs logos sur le devant des maillots de football, les clubs ont collectivement voté pour mettre fin à cet accord — et les conséquences se font sentir dans tout le championnat cet été.

Au cours des deux dernières saisons, 11 des 20 clubs de l'élite arboraient le logo d'une société de paris ou de casino sur leurs maillots. Certains de ces opérateurs ne détenaient même pas de licences pour exercer au Royaume-Uni. Cette époque est désormais révolue.

Qui prend la relève ?

Huit clubs devaient trouver un nouveau sponsor principal avant le début de cette saison. Nottingham Forest et Sunderland n'ont pas encore confirmé de nouveaux accords, et Chelsea — un club qui a rarement affiché un sponsor prominent sur le devant de son maillot ces dernières années — reste sans contrat.

Kieran Maguire, professeur de finances du football à l'Université de Liverpool, a déclaré à BBC Sport que le retard dans certains clubs reflète un décalage entre ce que les clubs estiment valoir et ce que les sponsors sont prêts à payer.

"Chelsea en particulier a eu du mal ces dernières saisons, car le club veut un accord à long terme à un prix qui, selon lui, reflète son statut actuel de champion du Monde des clubs de la Fifa," a déclaré Maguire.

Crystal Palace et Fulham ont troqué leurs sponsors de paris contre des partenaires technologiques — Temporal et ClickHouse respectivement — s'inscrivant dans une tendance plus large. Au total, quatre clubs de Premier League auront des sponsors technologiques cette saison, dont Ipswich et Manchester United.

Le secteur financier s'est imposé comme le plus représenté, avec cinq clubs parrainés, dont Everton qui vient de signer un accord avec CMC Markets. D'autres anciens partenariats avec des sociétés de paris ont été remplacés par des sponsors opérant dans l'assurance, le tourisme et le recrutement.

De l'interdiction télévisée aux contrats multimillionnaires

La présence de logos sur les maillots de football a une longue histoire. À la fin des années 1970, les clubs cherchaient de nouvelles sources de revenus, mais les diffuseurs résistaient au parrainage sur le devant des maillots, le considérant comme de la publicité gratuite. La Football Association et la Football League ont cédé avant la saison 1979-80, même si les logos devaient être retirés pour les matches télévisés et les coupes.

Everton est entré dans l'histoire grâce à Hafnia, un fabricant danois de conserves de viande, premier sponsor à apparaître sur un maillot, suivi quelques jours plus tard par Liverpool avec la marque électronique japonaise Hitachi. En 1983-84, l'interdiction télévisée était levée et tous les 22 clubs de l'élite avaient des accords.

Lors de la première saison de Premier League en 1992-93, neuf des 22 clubs avaient des sponsors technologiques, avec cinq entreprises japonaises. Dix sponsors étaient basés au Royaume-Uni. Aujourd'hui, seuls quatre clubs ont un sponsor britannique, et seul Ipswich dispose d'un partenaire local — Halo, basé à Stowmarket, à 12 miles du club.

Maguire souligne que les recettes commerciales de la Premier League ont augmenté de « près de 4 000 % — de 58 millions de livres à 2,4 milliards de livres en 2024-25 », les accords de sponsoring sur le devant des maillots représentant une part significative de ces revenus.

L'essor — et la chute — des sponsors de paris

L'explosion du parrainage par les sociétés de paris a commencé en 2006 lorsque Tottenham Hotspur a conclu un accord record de 34 millions de livres sur quatre ans avec Mansion, une plateforme de jeux en ligne. La loi sur les jeux de 2005 avait ouvert la voie en donnant aux sociétés de paris une plus grande liberté d'afficher leurs noms sur les maillots.

Les grands clubs ont rapidement dépassé ces chiffres. Lorsque Tottenham a renouvelé son contrat avec la société financière AIA en 2019, il valait 320 millions de livres sur huit ans — soit 40 millions de livres par saison, presque cinq fois le montant de l'accord avec Mansion.

« L'accord de Manchester United avec Snapdragon est estimé à environ 60 millions de livres par an, mais à l'autre bout du spectre, un club nouvellement promu peut avoir du mal à obtenir plus de 5 ou 6 millions de livres, » a déclaré Maguire.

En 2017-18, neuf clubs avaient des sociétés de paris sur leurs maillots. Au cours des deux dernières saisons, ce chiffre était passé à 11.

Les paris migrent vers d'autres parties du maillot

Depuis 2017-18, les clubs peuvent apposer des logos sur le dos des maillots et les manches — une source de revenus supplémentaire. Betano a migré du maillot d'Aston Villa vers la manche. Everton a fait de même avec Stake.com, bien que les casinos crypto pourraient être bannis d'ici la fin de la saison.

Bournemouth a étendu son parrainage de stade avec Vitality insurance au devant de son maillot, mais conserve de la publicité pour les paris : MrQ casino sur la manche et les bookmakers SBK sur les tenues d'entraînement.

Brentford, Crystal Palace, Fulham, Nottingham Forest et Sunderland n'ont pour l'instant annoncé aucun nouveau parrainage de paris sur leurs tenues.

L'accord de Manchester United avec Betway pour les tenues d'entraînement illustre le fossé croissant entre les grands clubs et les autres : cet accord est estimé à 20 millions de livres par an — davantage que ce que la plupart des clubs de Premier League perçoivent pour leur sponsor principal.